Marca ou performance: seu marketing atrai ou persegue o cliente?

Se marca e performance fossem times rivais, qual estaria vencendo o jogo da sua atenção? É essa a pergunta que abre o primeiro episódio da segunda temporada do Morar em Pauta, o podcast da Emccamp. E, segundo as duas convidadas do programa, a pergunta em si já nasce errada. Só que entender por que ela está errada, e o que isso muda na forma como você é atendido quando pesquisa um apartamento, exige ouvir a conversa inteira: é dessas discussões em que cada resposta abre uma pergunta nova. Neste post, você entende o contexto, conhece quem está na roda e descobre os ganchos que valem a pena acompanhar no episódio completo.

Duas construtoras, duas apostas, um mesmo tabuleiro

O episódio reúne Renata Dias, diretora de marketing e relacionamento da Emccamp, com duas convidadas que lideram o marketing de outras grandes construtoras mineiras: Aléxia Duffles, diretora de marketing da MRV e eleita uma das 10 profissionais de marketing mais influentes do Brasil pela Forbes, e Sabrina Braga, Growth Manager da Direcional e da Riva.

As duas empresas jogam esse jogo de lados opostos do tabuleiro. A MRV apostou pesado em branding de massa justamente no momento em que boa parte do mercado imobiliário está migrando orçamento para performance digital. A Direcional fez o caminho inverso: construiu resultado em cima de eficiência operacional e de um time de growth dedicado a espremer cada real investido, e só agora está defendendo, dentro de casa, mais espaço para investir em marca. Filosofias opostas, mas que chegam a uma conclusão parecida sobre o que funciona, e é essa conclusão, com todos os “sim, mas” que vêm junto, que o episódio desenrola em detalhe.

O Morar em Pauta e a estreia da segunda temporada

O Morar em Pauta é o podcast institucional da Emccamp sobre mercado imobiliário, comportamento do comprador e bastidores do setor, apresentado por Renata Dias e outros 3 diretores da construtora. A primeira temporada já tinha episódios sobre financiamento, dados de CRM e jornada de compra, sempre reunindo a visão de dentro da Emccamp com convidados de outras empresas do setor.

“Seu marketing atrai ou persegue o cliente?” marca a estreia da segunda temporada, com um formato renovado: todo mês, um tema é debatido por uma dupla de convidados que trazem olhares diferentes e complementares sobre o mesmo problema, neste caso, a relação entre marca e performance no marketing imobiliário.

Assista ou ouça o episódio completo

As respostas completas, com os números e os exemplos práticos de Aléxia Duffles (MRV) e Sabrina Braga (Direcional/Riva), estão no primeiro episódio da segunda temporada do Morar em Pauta, “Seu marketing atrai ou persegue o cliente?”, com a apresentação de Renata Dias.

Assista no YouTube ou ouça no Spotify.

Por que marca e performance viraram o centro do debate no marketing imobiliário

Esse debate não nasceu no episódio, mas ele explica por que a conversa entre MRV e Direcional chega em um momento tão certo. Em praticamente todos os setores, o custo de mídia paga vem subindo, o que faz cada real investido em performance pesar mais no resultado final. Ao mesmo tempo, ferramentas de busca por inteligência artificial começaram a mudar a forma como as pessoas pesquisam antes de decidir uma compra grande, o que devolveu força para quem investe em reputação e reconhecimento de marca ao longo do tempo, não só em conversão imediata.

No mercado imobiliário, essa tensão fica ainda mais evidente porque o ciclo de decisão é longo e o produto é caro. Uma campanha de performance mal calibrada queima orçamento rápido sem necessariamente aproximar alguém da compra, enquanto um investimento em marca sem controle de resultado vira gasto difícil de justificar internamente. É exatamente esse equilíbrio, entre o que gera desejo e o que gera conversão, que Aléxia e Sabrina discutem a partir da experiência real de duas das maiores construtoras do país.

Leia também: Como a experiência do cliente fortalece o mercado imobiliário

Uma pergunta simples

Antes de falar de canais e verba, Renata provoca as convidadas com uma pergunta que parece óbvia: para que o marketing existe dentro de uma construtora? Aléxia responde que essa pergunta gera confusão justamente porque, na era dos influenciadores, as pessoas passaram a associar marketing a propaganda e rede social. Sabrina complementa com a visão de quem lidera growth, mais voltada a eficiência e resultado de venda.

As duas concordam num ponto de partida, mas discordam na prática de como chegar lá, e é nesse meio-termo que mora o conteúdo mais interessante do episódio: como uma equipe de marketing decide, todo santo dia, se o próximo real vai para uma campanha que gera desejo ou para uma que gera clique.

O funil que a MRV enxergou (e que mudou uma campanha nacional)

Um dos momentos mais reveladores do episódio é a explicação de Aléxia sobre um número que pegou a própria MRV de surpresa. Segundo ela, a construtora tinha algo em torno de 2 milhões de pessoas ativamente numa jornada de compra, pesquisando ou acessando o site. O público potencial, ou seja, gente com renda compatível com o Minha Casa Minha Vida e na idade certa para o prazo de financiamento, era de 23 milhões.

A diferença entre esses dois números é gigante, e foi ela que motivou uma das apostas de mídia mais comentadas do setor imobiliário nos últimos anos: a presença da MRV no Big Brother Brasil. O que exatamente essa decisão resolveu, como a construtora estruturou a narrativa para não parecer merchandising forçado, e por que Aléxia descreve o retorno desse investimento com uma metáfora de “juros compostos”, é a parte da conversa que vale a pena ouvir com atenção, porque a lógica por trás não é intuitiva à primeira vista.

Por que um produto parecido pode custar até 3 vezes mais para vender

Dentro do Minha Casa Minha Vida, o produto costuma ser parecido entre concorrentes: mesma faixa de renda, muitas vezes até a mesma região. Sabrina traz um dado que desafia o senso comum sobre esse cenário: em praças onde a marca Direcional já é consolidada, o custo de aquisição de cliente pode ser até três vezes mais barato do que em praças novas.

Aléxia complementa com um dado de pesquisa que a marcou pessoalmente: em processos de decisão de compra de imóvel econômico, a marca aparece só em quarto lugar, atrás de localização, tipologia e preço. À primeira vista, isso parece um argumento contra investir em marca. A forma como as duas convidadas viram esse mesmo dado do avesso, e o transformam em argumento a favor, é um dos raciocínios mais interessantes do episódio, e explicá-lo aqui tiraria a graça de ouvir Aléxia chegar lá.

O novo “conselheiro” que entrou na jornada de compra

O episódio também traz um personagem que não existia há poucos anos: a inteligência artificial generativa. Segundo Sabrina, uma parcela relevante das pessoas já usa ferramentas como ChatGPT ou Claude como uma espécie de conselheiro extra na decisão de comprar um imóvel, ao lado do vizinho que já comprou, da mãe e do corretor.

Isso levanta uma pergunta que nenhuma construtora tinha precisado responder até agora: se parte da pesquisa está migrando do Google para dentro de um chat de IA, o que precisa mudar na forma como uma marca constrói reputação? Aléxia tem uma resposta que conecta esse tema, de forma inesperada, com uma frase que vira o fio condutor de boa parte da segunda metade do episódio: marca é promessa, e promessa precisa ser cumprida. O raciocínio completo por trás dessa frase, e o que ele significa na prática para o pós-venda de uma construtora, está no episódio.

Atenção de 15 segundos para uma decisão que leva meses

Um dos contrastes mais interessantes levantados na conversa: o brasileiro consome tela por mais tempo do que a média internacional, mas o consumo de conteúdo relevante acontece em janelas cada vez mais curtas, de 5 a 15 segundos. Comprar um imóvel, por outro lado, segue sendo uma das decisões mais longas da vida de uma pessoa.

Como resolver esse descompasso sem gastar uma fortuna tentando adivinhar o exato momento em que cada pessoa vai decidir? Aléxia usa justamente a campanha do Big Brother para responder essa pergunta, com um conceito de marketing que ela chama de “disponibilidade mental”. O detalhe de como esse conceito vira operação prática, com hierarquias de contato por e-mail, WhatsApp e SMS rodando ao mesmo tempo, é do tipo de trecho que dá vontade de pausar o episódio e anotar.

Quando o algoritmo atende mais rápido do que o corretor

O setor imobiliário aparece, segundo dados citados no episódio, entre os piores do Brasil em velocidade de conversão de leads, com quase metade dos contatos chegando fora do horário comercial. As duas construtoras já usam agentes de inteligência artificial para dar a primeira resposta a um possível cliente, inclusive de madrugada.

Só que existe um risco nessa estratégia que Aléxia descreve como o “maior problema” dessa transição: o que acontece quando a experiência com a IA é rápida e perfeita, mas o corretor humano que assume em seguida não consegue manter esse mesmo ritmo? A forma como MRV e Direcional estão calibrando essa passagem de bastão, incluindo um aprendizado contraintuitivo sobre qual tipo de corretor converte melhor em cada situação, é um dos pontos altos da segunda metade da conversa.

A pergunta que fecha o episódio

Para encerrar, Renata faz uma pergunta direta às duas convidadas: qual mudança estrutural vai definir quem cresce e quem fica para trás no mercado imobiliário na próxima década? As respostas passam por comportamento do cliente, propósito de empresa e um lembrete sobre o papel do time de vendas que amarra tudo o que foi discutido antes. É um fechamento do tipo que dá vontade de rever o episódio inteiro com outro olhar assim que ele termina.

O que vale observar quando você mesmo está pesquisando um imóvel

Mesmo sem entrar nas respostas completas do episódio, dá para tirar alguns pontos de atenção práticos para quem está do lado de fora do marketing, só tentando decidir onde comprar.

Repare em quanto tempo uma construtora leva para te responder depois de um primeiro contato, e se essa velocidade se mantém quando você já não é mais um lead novo. Repare também se o que a marca promete em anúncio, reputação e atendimento condiz com o que ela realmente entrega depois da assinatura do contrato, porque é aí que mora boa parte da diferença entre marcas que competem pelo mesmo tipo de produto. E, se você tem pesquisado apartamento com ajuda de um chat de inteligência artificial, vale prestar atenção em quais construtoras aparecem bem nessas respostas, e quais simplesmente não aparecem, porque isso já é parte do jogo descrito no episódio.

Vale lembrar também que nenhum desses sinais substitui a visita ao decorado nem a conversa direta com um corretor. Marca ajuda a decidir onde vale a pena investigar primeiro, mas quem confirma se aquele produto específico cabe na sua vida, no seu orçamento e no seu prazo de financiamento é sempre a conversa com quem está do outro lado do balcão.

Glossário rápido

• CAC (Custo de Aquisição de Cliente): quanto uma empresa gasta, em média, em marketing e vendas para conquistar um novo cliente.
• Funil de vendas: representação das etapas que uma pessoa percorre desde o primeiro interesse (topo do funil) até a decisão de compra (fundo do funil).
• Disponibilidade mental (top of mind): capacidade de uma marca ser a primeira lembrada por um consumidor no momento em que ele decide agir, mesmo que essa lembrança tenha sido construída meses ou anos antes.
• Growth: área de marketing focada em usar dados e experimentação constante para gerar crescimento eficiente, unindo estratégias de marca e de performance.
• LLM (Large Language Model): tipo de inteligência artificial por trás de ferramentas como ChatGPT ou Claude, capaz de conversar e responder perguntas em linguagem natural, cada vez mais usada como fonte de pesquisa.
• Branding: conjunto de ações voltadas para construir a percepção e a reputação de uma marca ao longo do tempo, em vez de gerar uma conversão imediata.
• Topo de funil (awareness): primeira etapa da jornada de compra, quando a pessoa ainda não está pesquisando ativamente, mas pode vir a se tornar cliente no futuro se a marca ficar disponível na memória dela.

Perguntas frequentes

Quem são as convidadas do primeiro episódio da segunda temporada do Morar em Pauta?

Aléxia Duffles, diretora de marketing da MRV e eleita uma das 10 profissionais de marketing mais influentes do Brasil pela Forbes, e Sabrina Braga, Growth Manager da Direcional e da Riva. A apresentação é de Renata Dias, diretora de marketing e relacionamento da Emccamp.

Do que trata o episódio “Seu marketing atrai ou persegue o cliente?”

Da relação entre marca e performance no marketing imobiliário: por que investir em reconhecimento de marca e em resultado de curto prazo não são estratégias opostas, e como isso muda a forma como uma construtora se comunica com quem está pesquisando um imóvel.

O que é CAC e por que ele aparece tanto no episódio?

CAC é a sigla para Custo de Aquisição de Cliente, o quanto uma empresa gasta em média para conquistar um novo cliente. As convidadas usam esse número para comparar a eficiência de marca entre diferentes praças de atuação.

O episódio fala sobre inteligência artificial no mercado imobiliário?

Sim. A conversa aborda tanto o uso de IA generativa na pesquisa por imóvel quanto o uso de agentes de inteligência artificial no primeiro atendimento ao cliente.

Onde posso assistir ou ouvir o Morar em Pauta na íntegra?

O episódio está disponível completo no YouTube e no Spotify, com links logo acima. O podcast é mensal e cobre temas de mercado imobiliário, financiamento e bastidores da Emccamp.

O que é growth marketing no mercado imobiliário?

É a área de marketing que usa dados e testes constantes para melhorar resultado de forma eficiente, unindo ações de performance (foco em conversão de curto prazo) com ações de marca (foco em reconhecimento e confiança de longo prazo). No episódio, Sabrina Braga descreve como essa área funciona na prática dentro da Direcional e da Riva.

O Morar em Pauta é um podcast oficial da Emccamp?

Sim. É o podcast institucional da Emccamp sobre mercado imobiliário, apresentado por Renata Dias, diretora de marketing e relacionamento da empresa, com episódios mensais e convidados de outras construtoras e especialistas do setor.

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